01 不可低估的「底妆品类」
中国消费者,在“化妆”这件事情上,越来越爱追求本质了。
一个显著的表现便是,近两年来,“早八妆”、“伪素颜妆”、“快速出门妆”在社交平台走红,自然裸妆引领了新的流行风潮。越来越多的消费者也认为,好的美妆产品,不仅要提升日常妆效,还要具备保湿、抗氧等作用,达到“妆效”与“功效”的平衡。
现象的背后是趋势。上述内容作为一个切面,实际揭示了美妆行业的增长机遇——底妆品类已经成为不可低估的潜力赛道。一方面,自然裸妆需要底妆产品的“加持”。另一方面,作为所有妆容的基础,底妆也是实现“妆养合一”的关键环节。
青眼情报出品的《2023年中国化妆品年鉴》显示,2023年,国内底妆品类(妆前乳、粉底、遮瑕、散粉等)的市场规模达到896.1亿元,同比上升22.4%。另据艾瑞咨询调研,2016年-2022年期间,中国底妆类的市场增速连续7年跑赢美妆大盘,高于唇部和眼部等彩妆产品。
但对发力底妆的品牌来说,充满潜力的增量市场,同样对应着激烈的品牌竞争。一直以来,中国底妆市场的高端市场,往往由国际大牌占据;近几年,国货品牌快速崛起,集中在大众价格带“激战”。在越来越卷的底妆赛道,我注意到一个中国品牌,不仅俘获了大众消费者的喜爱,跻身行业头部,还在高端市场站稳脚跟,与国际大牌比肩,这个品牌就是卡姿兰。
近期,抖音和巨量引擎联合发起抖音首个底妆品类造风活动——「了不起的底妆」。卡姿兰以独家冠名的身份,再次掀起一场声量热潮,并实现了品牌破圈。
02 以深度内容,讲好产品故事
1999年,营销专家赛斯·高汀在《许可营销》一书中提出一个观点:成功的营销活动,都有一个规律,其内容获得了用户的许可和赞同。
时至今日,这个观点依然在很多营销活动中得到印证:那些未经用户允许就企图抢占视线的硬广,被加速跳过、乃至付费屏蔽。但当用户沉浸在生动的内容中,真正被产品的实力所打动时,就会产生“有价值、有意思”的感觉。
我发现,在「了不起的底妆」造风活动中,卡姿兰正是通过优质的产品、生动的内容,成功俘获了广泛消费者的心。
·产品:好故事就是产品本身
如开头所说,如今“妆养合一”已经成为主流趋势。消费者对美妆产品的需求,从简单满足日常妆效,升级到兼具美妆性和功效性。青眼情报在《功效底妆趋势洞察报告》中指出,96%的中国消费者会更倾向于购买具有养护功效的底妆产品。
基于消费者需求,在底妆领域深耕20多年的卡姿兰,将养肤功效真正融于产品,打磨出一系列爆款:比如定向吸油的黑磁散粉,常年霸榜电商平台的散粉品类第一;又比如抗氧抗暗的安瓶粉底液;服帖持妆的小奶猫/小夜猫粉底液,都是许多用户的必备单品。
卡姿兰众多爆款是如何诞生的?在我看来,其多年如一日的自主研发、对底妆功效的持续创新,共同造就了爆款频出的原动力。
早在创立之初,卡姿兰便自建工厂,开启自主研发之路,至今已获得126项中国授权专利,在专业彩妆领域稳居前列。
不久前,卡姿兰全新「智造工厂」正式对外亮相,更是展现出“产研结合”的硬实力。官方信息显示,卡姿兰全新「智造工厂」建筑面积达13万平方米,集研发、生产、仓储为一体,是目前国内彩妆品牌最大的自研工厂之一。
为了进一步打造出专业产品,卡姿兰还针对不同品类,打造了底妆智研实验室、唇妆智研实验室、科学创新实验室。这些创新研发实验室里,汇聚了上百位国内外资深研发专家,与其他品牌的“一人多品”制不同的是,卡姿兰采用了独有的“专人专品”研发配置,即每个研发团队只负责1个细分品类,并进行针对性开发和创新,以保证专品的技术与品质要求。
除了在彩妆这一大领域取得的傲人成绩,卡姿兰在底妆品类也有十足的突破。比如卡姿兰的底妆智研实验室,一方面深入底妆系统化研究,揭露粉底暗沉根源机理,不仅获得了「底妆抗暗沉」专利授权证书,还推出了行业首创“双核抗氧抗暗”底妆科技体系;另一方面深入专研提取、复配天然植物提取物,研制出独家底妆养肤配方,并持续迭代了Natural-born贴肤专利技术、注光专利科技和折光专利科技等王牌底妆技术,以精准满足消费者的“妆养”底妆需求。
在人人强调讲好产品故事的时代,卡姿兰的案例说明了——对底妆产品来说,真正动人的故事,恰恰来自于产品本身。但产品力不可以速成,需要研发、技术的长期积累。等到产品力爆发之时,消费者自然会投来认可和赞许。
·内容:因为信任,所以种草
可以肯定的是,随着“妆养合一”这一概念的爆火,底妆产品还会受到更多消费者的关注。但也不能否认,由于其相对新颖,许多消费者仍处于观望阶段。
如何促进他们从了解产品、被产品吸引,向真正种草产品转变呢?
本次「了不起的底妆」造风活动,卡姿兰就与平台合作,通过共创纪录片的方式,对目标人群进行了种草渗透。
一方面,品牌邀请时尚美妆达人@勇仔leo 担任溯源官,近距离探访卡姿兰「智造工厂」。跟随@勇仔leo 的镜头,卡姿兰的数字化智能工厂、十万级洁净标准车间,仿佛近在用户眼前。
另一方面,在纪录片中,@勇仔leo和卡姿兰研发工程师还以游戏实验的方式,对「黑磁」散粉全新升级2.0版本的成分和配方进行科普。用户通过生动的内容,既了解定向吸油、液态烘培烤粉等底妆技术,又对卡姿兰的产品力、科技力产生十足的信任感。
在我看来,品牌与达人的合作内容,就像是用信任造了一座桥,因为打通了人(纪录片观众)与货(卡姿兰产品),从而加速用户种草的速度。
03 以利「她」之心,种出品牌心智
私以为,在行业或品类中的头部品牌,都有一个共同特征——他们在打磨产品力,讲好产品故事的同时,也通过表达品牌态度,引发与核心受众的情感共鸣,在理性+感性双维度建立起品牌心智的“护城河”。
卡姿兰也不例外。在「了不起的底妆」中,卡姿兰和平台另辟蹊径,打造女性综艺《她们的好时光》,不仅为“她群体”带去治愈、温暖,也在自然的品牌植入中赢得了用户认可。
正如节目名字一样,《她们的好时光》是一场女性之间的组局和约会。在每期节目中,都会有三位女性嘉宾组局,并在轻松游玩的过程中,分享对生活的感悟。其中,既有充满趣味的做饭局,也有暂停工作后,前去古镇放松的赏花局,也有打破女性刻板印象的赛车局……在不同的“局面”中,嘉宾们从不同视角出发,关注女性群体的诉求,给综艺铺上了一层温暖又治愈的情感底色。
我发现,作为独家冠名的卡姿兰,正是通过《她们的好时光》这档女性综艺,打开了品牌与用户共情的通路。经此以后,消费者对品牌的态度,已经从单纯的产品力认可,上升至价值观的认同。
同时,《她们的好时光》还在节目中,为卡姿兰留足了产品植入、品牌露出的场景。比如节目结合社交聚餐场景,体现黑磁散粉的自然清透感,哪怕是一场普通饭局也能轻松呈现完美状态;又比如,在户外赏花的过程中,嘉宾自然提及黑磁散粉的持久度,展现其为底妆加持的优势……
观看节目的粉丝,就是在这些自然、高频的植入中,与品牌形成同频共振,进而转向主动购买,甚至向好友推荐。
04 以全民话题,影响更广人群
一次好的营销活动需要具备哪些因素?我认为产品力、品牌力、传播力缺一不可。
其中,我在前面反复提及的产品力和品牌力是基础,而传播力则是“资源杠杆”,它让产品功效和品牌价值,深度触达更广泛的人群。
为此,巨量引擎联手抖音,结合项目内容打造了话题热点,在加速人群流转的同时,进一步放大了卡姿兰的影响力。
数据显示,截止4月19日,综艺《她们的好时光》总播放量达6910万,站内节目话题浏览量达9081万。#是谁还没拍过汉服赏花、 #姜妍邀请高芋芋去家里吃饭 两个话题分别登上抖音总榜TOP2、TOP30,#姜妍高芋芋一起做饭、#周扬青:谈恋爱影响赚钱速度 等话题相继登陆娱乐热榜。
从这些数据中,我们可以发现,除了纪录片、综艺的原生内容,用户也会围绕热点话题,自然延展出更多内容。在这个延展的过程中,作为独家冠名的卡姿兰,不仅收获了广泛的声量传播,也将再次以产品力、品牌力连接到更多消费者。
05 抖音,值得一试的造风阵地
回到开头的那个问题:品牌要如何抓住正在崛起的底妆趋势?又要如何制定营销策略,从而捕获增长机遇?
在「了不起的底妆」活动中,卡姿兰本质完成了三件事,即透传产品力、建设品牌力、提升影响力,建构了品牌营销的多维路径。我相信,以上三点,尤其是其数十年的自主研发和产品创新,值得大多数品牌参考学习。
与此同时,从「多巴胺」、「五金女孩」到「了不起的底妆」,我们可以看到:抖音、巨量引擎这样的平台,不仅仅可以经营生意,也有创造和引领风潮的能力。
那些想在底妆市场干出一番事业的品牌,不妨借助平台的眼睛,去更耐心地捕捉消费者需求,也不妨与平台共同携手,创造、引领新的趋势,从而拉动增长的杠杆。(李升)
