提到“段子营销”,必然要提在微博时代霸榜多年的年更博主@天才小熊猫。曾经,他靠“小熊猫式”风格漫画段子风靡微博,聚集百万流量;而如今他从图文赛道转向短视频,在稳定发挥“无用”的好笑和神转折的段子风格的基础上,运用视频形式让段子更加生动,俘获了万千用户。

有网友评价@天才小熊猫 的作品表示:“我永远期待小老师打的广告,他的作品就没有不好笑的。”正如网友的评价,全网粉丝近3000万的天才小熊猫,作品以记录生活为主要内容,清奇的脑回路+满分的故事逻辑不仅让读者“上瘾”,频频催更,也使其作品中的广告内容总是出现的恰如其分,顺理成章。

一连串“意外”,构建起“小熊猫”式世界观

譬如去年2月份天才小熊猫发布的《千万不要自己帮孩子剪头发》,讲述了小熊猫想帮孩子剪头发,而引发的一连串啼笑皆非的“意外”:起初想要一个稳定的光源,本打算买个台灯,但买成了路灯;

因为路灯放家里不太好看,因此用“贴钻”装扮成了blingbling少女风;

孩子因为发现自己头发变短了大哭,原因竟然是头发变短就会像爸爸一样丑;

因为孩子的话受到打击的小熊猫,开始敷科颜氏白泥清洁面膜去黑头改变自己。孩子好奇,给恐龙涂泥膜导致其眼睛被“吸走”;

最后找商家“投诉”,到最后为科颜氏留下白泥“错误示范”结尾.....

从想给孩子剪头发开始,到贴钻路灯闪瞎眼,再到科颜氏白泥清洁面膜导致小恐龙眼睛丢失的错误示范,以及最后和商家谈判的“无理要求”,看似离谱又搞笑的故事走向,但经过天才小熊猫的讲述,一切又顺理成章,结尾还从侧面体现了产品去除黑头的强劲功效,并和品牌店铺实际联动,将天才小熊猫的故事延伸至戏外。据统计,该支视频全网播放量超过3400万,视频上线当日有近20万观众涌入品牌直播间打卡,品牌也借势在直播间埋下恐龙梗,令直播间被“小恐龙”“镶钻”等弹幕频频刷屏,同时,科颜氏白泥清洁面膜商品页访问人数28W+,较前日增长178.4%,也实现了流量向销量的转化。

在天才小熊猫的创作世界里,内容的故事性与商业性并不是背离的关系,而是像水与舟,以充满沉浸感的叙事弱化广告的植入性,用内容承载商业。生硬尬吹的广告没有观众愿意花时间和流量观看,更谈不上转化和买单。天才小熊猫的作品,将广告信息变为故事推进的素材之一,用鲜明的个人叙事风格+戏剧化的故事逻辑讲述生活碎片,自然又生动,仿佛是你身边有点脑洞又有点离谱的朋友和你分享的好笑日常,而这也是观众不排斥天才小熊猫“恰饭”的重要原因。

挖掘产品的戏剧性,增强消费者的代入感和趣味性

挖掘产品的戏剧性,将广告做成“彩蛋”埋进故事,并转变为线下能够触碰或互动的场景,是天才小熊猫打破虚拟世界和现实世界“第四面墙”的常用手段。譬如在《千万不要自己帮孩子剪头发》的故事中,小熊猫将科颜氏白泥清洁面膜的“吸附性”进行戏剧化处理,设置小恐龙眼球被“吸走”的桥段,并将和科颜氏客服的对话安排展示在该款商品的详情页中,不仅让人产生“真人真事”的代入感,也是对品牌活动趣味性的加码。

在天才小熊猫给科颜氏打造的另一支视频《千万不要随便帮孩子做衣服》中,也有将品牌“彩蛋”延伸至现实的体现。该故事讲述了天才小熊猫用魔术贴为身高一年一变的儿子制作一件可以无限增长增宽的衣服;

当小熊猫穿着这件衣服去逛超市的时候,没想到魔术贴一前一后黏住了两只巨大熊猫,无奈只能买回家;

后来天才小熊猫突发奇想,用这两只熊猫打造了一只独一无二的“熊娜贝耳”,并作为IP展示;

为了这个形象能够让更多人知道,便联系科颜氏线下展览的工作人员,使“熊娜贝耳”变成了科颜氏线下活动的吉祥物之一。

可以看到,在该视频中,通过天才小熊猫一步步的叙事展开,把故事的重心从“魔术贴衣服”转移到“DIY熊娜贝耳”,进而露出科颜氏线下快闪店相关信息并引导观众线下参与。该视频一经上线,便引来众多网友的互动:超2200万观众观看打卡,100万网友在线互动,一度登上了B站全站排行第十一名。伴随着该视频的火爆,线下粉丝也积极实地打卡视频中出现的熊猫玩偶,真正做到了线上事件发酵,线下延续热度,再度创造了一次成功的营销案例。

李奥贝纳有一个观点:“每一件商品都有戏剧性的一面,我们的当务之急,就是找出商品能够使人们产生兴趣的魔力,然后把它在广告中表现出来,让商品成为广告里的英雄。”大消费品牌因其竞争红海,更需要多维度联动品牌亮点与产品功效,而品牌和虚拟红人的跨界也让其营销表达式多了一种可能。天才小熊猫一次次用清奇的脑洞和引人入胜的剧情向观众和品牌方证实,内容和广告可以共生,观众对有趣的广告也并不排斥,他们甚至愿意顺着网线,在现实世界中寻找创作者故意留下的线索,填上故事的最后一块拼图。